Częstym problemem, z jakim spotykają się szefowie sprzedaży, jest brak świadomości przewagi konkurencyjnej, brak umiejętności jej komunikowania i kłopot z diagnozowaniem, co jest tą przewagą. Poznaj kilka prostych zasad, które pomogą ci określić przewagi twojej firmy nad konkurencją.
Nie mów ogółami, skup się na szczegółach
Zbyt często, mówiąc o przewadze rynkowej, handlowcy używają takich truizmów, że klient może na nie odpowiedzieć „słyszałem to wiele razy”, „mam świadomość wysokiej jakości, dobrej obsługi klienta i profesjonalizmu” etc. Prawdopodobnie mówią to wszyscy sprzedawcy, przez co nie stwarza to poczucia istotności i faktycznej przewagi. Ponadto poziom ogólności często jest tak duży, że nie wiadomo, co konkretnie stoi za poszczególnymi cechami. W czym się przejawia ten profesjonalizm i jakość? Co się kryje za tymi hasłami? Jak to się może przełożyć na biznes klienta?
Należy zastanowić się więc, co stoi za tą jakością i jakie jej aspekty klient odczuje we współpracy z nami, jak wpłyną one na jego pozycję rynkową. Co ta jakość wnosi do jego życia i który konkretnie aspekt tej jakości?
Upewnij się, jaka jest twoja przewaga konkurencyjna
Kolejnym krokiem jest sprawdzenie, czy elementy, które wydają nam się być naszą przewagą konkurencyjną, tak naprawdę taką przewagą są. Czy nie jest przypadkiem tak, że my komunikujemy jakieś cechy czy zalety, które czasami są po prostu pochodną tego, co napisał ktoś z działu marketingu. Najczęściej osoba taka nie jeździ w teren, tylko siedzi w biurze, otworzy katalog produktowy i pisze tak, żeby się dobrze czytało. Jednak może to nie mieć przełożenia na rzeczywistość rynkową. Każe się handlowcom w ten sposób komunikować ofertę, a rezultat jest taki, że ci jadą w teren i mówią np. „Na poziomie obsługi klienta to naprawdę wymiatamy”. Albo „Bardzo mocno zwracamy uwagę, żeby procesy logistyczne przebiegały dobrze”. Ale gdy klient zaczyna wchodzić w szczegóły, to często okazuje się, że ta rzekoma przewaga jest niczym innym, jak tylko zwykłym standardem rynkowym, czyli czymś co oferuje konkurencja i to często za mniejsze pieniądze.
Jak określić przewagi konkurencyjne firmy?
Dotarcie do rzeczywistej przewagi konkurencyjnej powinno odbywać się w dwóch wymiarach. Pierwszy, to odpowiedź na dwa pytania: na jakie kryteria klienci zwracają uwagę przy wyborze dostawcy i jak pod tym względem prezentuje się konkurencja? Wtedy dopiero można ustalić, czy w którymś z tych aspektów mamy dużą przewagę.
Drugi wymiar związany jest z komunikacją. Należy zastanowić się, czy mamy umiejętność przekonania klientów do tego, że dane kryterium, w którym czujemy się mocni, ma dla nich istotne znaczenie. Jeżeli naszym mocnym punktem jest np. logistyka, to sam fakt posiadania w tym obszarze przewagi konkurencyjnej nad rynkiem, nie oznacza jeszcze, że klienci uznają ten element za ważny. Czyli najpierw trzeba doprowadzić do takiej sytuacji, kiedy sam klient uzna, że ten aspekt istotnie ma znaczenie. Zazwyczaj jest tak, że najpierw się czymś chwalimy zamiast przede wszystkim doprowadzić do sytuacji, kiedy to nasz klient zrozumie, dlaczego to ma znaczenie i co on z tego będzie miał. Trzeba po prostu przyjąć punkt widzenia klienta. Kolejny krok związany z komunikacją to umiejętność generowania nowych kryteriów i przekonywania do tego, że są ważne. Czyli jeżeli nie wyróżniasz się w tych kryteriach, które są powszechne na rynku, to wprowadź nowe. Ale samo wprowadzenie nie wystarczy. Trzeba jeszcze umieć to zakomunikować.
Wyróżnij się na tle konkurencji
Musimy być świadomi tego, jak wygląda rynek, jak działa konkurencja, czego oczekują klienci, jakie są te oczekiwania w zależności od stanowiska klienta w organizacji i jak wypadamy w tych aspektach na tle konkurencji. Jeżeli umiemy diagnozować te rzeczy, to będziemy potrafili wskazać naszą przewagę konkurencyjną lub dodać nowe kryterium, które będzie naszą przewagą. Problem polega na tym, że zarówno działy sprzedaży, jak i kadra menedżerska zarządzająca sprzedażą, poświęcają temu zbyt mało czasu. Większość sprzedawców komunikuje te same aspekty, przez co przestają one mieć jakiekolwiek znaczenie, bo ma je każdy.
Z kolei jeżeli nie potrafimy tej przewagi zdiagnozować samodzielnie, to warto zapytać klientów o to, jakiego typu rozwiązania byłyby dla nich ułatwieniem, a czego jeszcze nie oferują ich partnerzy biznesowi.